Du hast in rund zwei Jahrzehnten mehrere Unternehmen quer durch Tech, Commerce und Kultur aufgebaut. Was war der rote Faden, der dich immer wieder ins GrĂĽnden zurĂĽckgeholt hat, jenseits der jeweiligen Branche?
Ich wusste immer schon, dass ich keiner Branche angehöre, und ich habe das lange für ein Problem gehalten. Man wird ständig gefragt, wofür man steht, und die erwartete Antwort ist meistens eine Branche. Was ich stattdessen immer schon hatte, war die Vogelperspektive. Jede Branche hat Regeln, die niemand mehr ausspricht, weil alle sie kennen, und irgendwann verwechseln die Beteiligten diese Regeln mit dem, was möglich ist. Ich habe diese Verwechslung nie mitgemacht, nicht aus Trotz, sondern weil ich nicht anders kann. Für mich war es immer schon richtig, zuerst die Möglichkeiten zu sehen und erst danach die Wege, die man üblicherweise geht.
Bei From Austria waren das dreißig Manufakturen mit teils über hundert Jahren Handwerk, deren Produkte man außerhalb der eigenen Region schlicht nicht kaufen konnte, obwohl es weltweit Menschen gab, die genau darauf gewartet haben. Bei Fira Soda war es ein sich verändernder Markt, der nach alkoholfreien Feierabendbier-Alternativen schreit. Bei Kinda Special sind es Menschen, die in derselben Stadt leben, ähnlich denken und sich trotzdem systematisch verpassen, weil keine Struktur dafür gebaut ist. Der rote Faden ist nie die Branche gewesen, sondern der Blick von oben auf etwas Wertvolles, das bis jetzt niemand erreicht.
„Ich sehe zuerst die Möglichkeiten und erst danach die Wege, die man ĂĽblicherweise geht.“
Gründung Nummer eins und Gründung Nummer vier fühlen sich vermutlich völlig unterschiedlich an. Was machst du heute bewusst anders, und welchen Fehler würdest du trotzdem wieder machen?
Was ich heute anders mache, ist unspektakulär und teuer erkauft: Ich kläre Beteiligung, Rollen und Geld, bevor ich anfange zu arbeiten, nicht danach. Bei den ersten Unternehmen habe ich Monate an Substanz in Konstellationen investiert, in denen nie geklärt war, wem eigentlich was gehört und vor allem, wer welche Verpflichtungen verantwortet, und das rächt sich nicht am Anfang, sondern genau in dem Moment, in dem etwas nicht funktioniert. Ich würde nie wieder alleine etwas starten und nie wieder ohne Investoren und Cash.
Was ich trotzdem wieder machen wĂĽrde, ist etwas zu frĂĽh anzufangen. Ich habe nie ein Unternehmen gegrĂĽndet oder eines mit aufgebaut, weil der Markt reif war, sondern weil ich etwas gesehen habe, das mich nicht mehr losgelassen hat, und ich glaube nicht, dass man diese Art von Ăśberzeugung durch Marktanalyse ersetzen kann. Man kann sie nur besser absichern.
Viele reden vom Scheitern als Lernprozess. Gab es ein Projekt, das nicht funktioniert hat und dessen Learning bei Kinda Special konkret sichtbar ist?
Fira Soda war Deutschlands erstes CBD-Feierabendgetränk, wir haben über 100.000 Dosen verkauft, und das Ende kam nicht vom Markt, sondern vom Gesetzgeber. Ein Produkt, das sich verkauft, ist wertlos, wenn seine Existenz an einer einzigen Voraussetzung hängt, über die man selbst nicht verfügt.
Das Learning ist bei Kinda Special sehr konkret sichtbar. Die Räume sind uns wichtig, aber wir sind an keinen einzelnen gebunden und an keinen Partner, der uns einen davon aufsperrt. Was wir aufbauen, ist kein Ort, sondern ein Vorrat an Orten, und dieser Vorrat wird gepflegt wie ein Portfolio. Wenn morgen einer wegfällt, fällt ein Abend aus, nicht das Unternehmen. Das Produkt ist die Auswahl der Menschen und unser Gästebuch, nicht die Immobilie.
Du kommst ĂĽber Design zur Unternehmerin. Wann ist eine Marke fĂĽr dich mehr als ein sauberes Logo und ein Farbkonzept?
Marke ist mir für das, was ich tue, viel zu eng zu eng. Ich baue Unternehmen, Services, Räume und Formate, und die Marke ist davon die sichtbarste Schicht, nicht die erste. Was mich interessiert, ist die Entscheidung darüber, was etwas ist und für wen, und die zieht sich durch alles gleichzeitig: durch das Geschäftsmodell, durch die Sprache, durch den Raum, durch die Frage, wer eingeladen wird und wer nicht. Da geht es um Beziehungs-Design, um Community.
An der Parsons habe ich Design gelernt, aber was ich mitgenommen habe, war nicht Ästhetik, sondern die Gewohnheit, ein Ganzes zu denken, bevor man das erste Detail entwirft. Deshalb wird eine Marke für mich in dem Moment ernst, in dem sie eine Entscheidung erzwingt, die Geld kostet. Ein Logo verpflichtet zu nichts. Eine Entscheidung darüber, wer nicht dazugehört, verpflichtet sehr wohl, und man merkt das erst, wenn jemand mit Budget vor einem steht, der nicht passt. Eine Marke funktioniert erst dann, wenn ihr Versprechen auf Menschen trifft und sie stehen bleibt.
„Eine Marke funktioniert erst dann, wenn ihr Versprechen auf Menschen trifft und sie stehen bleibt.“
Bei einem Curated Social Club entsteht die Marke im Raum, im Moment, in der Begegnung, nicht auf dem Papier. Wie baust du etwas so FlĂĽchtiges zu etwas Wiedererkennbarem aus?
Erstmal Qualität – eine ganz klare Handschrift – vom Wording der Einladung, zum Essen, der Musik die spielt, zur Wahl der Location bis zum Schnaps nach dem Essen. Und ich möchte behaupten, das kann ich. Und dann geht es darum, nicht den Abend zu wiederholen, sondern die Bedingungen. Bei uns sind drei Dinge nicht verhandelbar, und sie sind der Grund, warum das Format wiedererkennbar ist, obwohl kein Abend dem anderen gleicht.
Erstens gibt es keine offene Anmeldung, mit jedem Gast wird vorher persönlich gesprochen. Diese Gespräche fĂĽhrt meine MitgrĂĽnderin. Sie kommt aus dem HR und Management – jahrelang ging es in ihren Rollen also darum, zu sehen, wer in einen Raum passt und wer nicht, wie Menschen in Gruppen funktionieren und welche Dynamiken entstehen, wenn bestimmte Persönlichkeiten aufeinandertreffen. Sie ist der Grund, warum die Auswahl mehr ist als nur mein Geschmack. Zweitens bleiben Telefone weg, es wird nicht fotografiert und nichts geteilt. Drittens ist networking nicht gewĂĽnscht, es pitcht niemand, es gibt keine BĂĽhne und keine Vorstellungsrunde. Wir stellen die Gäste – wie ordentliche Gastgeber das eben machen – einander vor!
Alles andere variiert: Raum, Musik, Anlass, Konstellation. Ein flĂĽchtiges Format wird nicht dadurch stabil, dass man es einfriert, sondern dadurch, dass wenige Regeln so konsequent gelten, dass die Leute wissen, worauf sie sich einlassen.
Woran merkst du, dass eine Idee trägt, und nicht nur gut aussieht, sich toll anhört?
Daran, dass jemand seinen eigenen Namen daneben stellt. Bei From Austria waren das dreißig europäische Traditionsmanufakturen, Häuser mit teilweise über hundert Jahren Geschichte, die uns als ihren externen Vertriebspartner nach außen auftreten ließen.
Heute ist die Variante davon, dass unsere Gäste ein neues Mitglied vorschlagen und in ihrem Leben über uns reden. Wer einen Abend nur gut fand, sagt das im Rausgehen, das kostet ja nichts. Wer beim nächsten Mal eine Person mitbringen möchte, für deren Urteil er sich schämen würde, setzt seinen Ruf ein. Bei einem Format wie unserem gibt es keine sinnvolle Reichweite Kennzahl, im Gegenteil, Reichweite würde dem Produkt schaden. Es gibt nur die Quote derer, die regelmäßig kommen und ihren Freunden davon erzählen.
Woher kommen deine Ideen wirklich, und wie unterscheidest du eine, die nur reizvoll klingt, von einer, fĂĽr die es sich lohnt zu grĂĽnden?
Ideen kommen bei mir fast nie aus dem Nachdenken über Ideen, sondern aus Irritation. Irgendetwas stimmt nicht, jemand erklärt mir, warum das so sein muss, und die Erklärung überzeugt mich nicht. Das ist der Ausgangspunkt.
Wenn ich ehrlich bin, mache ich Kinda Special seit zwanzig Jahren, nur ohne Rechnung. Ich habe in sehr vielen Städten gelebt, in Paris, in Sydney, in Berlin, und 1999 zum ersten Mal in Wien, das neben Berlin und München meine Heimat geworden ist. An jedem Ort blieb ein Erzählstrang zurück, aus Menschen, die nichts voneinander wussten, obwohl sie zum selben Leben gehörten. Also habe ich zu Hause Parties geschmissen und in Berlin einen Salon geführt, aus einem sehr eigennützigen Grund: Ich wollte, dass dieser Menschen sich treffen, und ich wollte dabei sein, wenn sie es tun. Kinda Special ist die Version davon, die nicht mehr von meiner Wohnung und meinem Adressbuch abhängt.
Der Unterschied zwischen reizvoll und tragfähig ist dann sehr banal: Eine reizvolle Idee ist eine, über die ich gern rede. Eine tragfähige ist eine, für die es bereits Menschen gibt, die auf etwas warten, das es noch nicht gibt, und die ich benennen kann. Wenn ich nicht sagen kann, wer beim ersten Mal zahlt und warum ausgerechnet er, dann ist es ein Gespräch und kein Business Case.
„Eine reizvolle Idee ist eine, ĂĽber die ich gern rede. Eine tragfähige ist eine, fĂĽr die es bereits Menschen gibt, die auf etwas warten, das es noch nicht gibt.“
Kreativität wird gern romantisiert. Wie viel deiner Arbeit ist Eingebung, und wie viel ist Handwerk, Wiederholung und Disziplin?
Die Eingebung ist ein Nachmittag, der Rest sind Jahre. Wobei ich das nicht als Ernüchterung meine: Der Nachmittag ist nur deshalb möglich, weil die Jahre davor stattgefunden haben. Was aussieht wie ein plötzlicher Einfall, ist meistens Mustererkennung, ich habe die Situation schon dreimal in anderen Märkten gesehen und erkenne sie im vierten sofort wieder.
Das Unromantische daran ist, dass man diese Mustersammlung nicht abkürzen kann, man muss die Projekte gemacht haben, auch die gescheiterten, gerade die. Und danach beginnt ohnehin die eigentliche Arbeit, die zu neunzig Prozent aus Wiederholung besteht: dasselbe Argument zum zwölften Mal schärfen, dieselbe Einladung zum zwanzigsten Mal überarbeiten. Kreativität ist der kleinere Teil, aber der auffälligere.
Kinda Special kuratiert Erlebnisse in handverlesenen Räumen, zuerst in Wien. Was muss passieren, damit ein Abend für dich gelungen ist?
Zwei Dinge, und sie hängen zusammen. Das erste ist der Ort. Wir bespielen nicht die Bar an der Ecke, wir greifen tief in unser schwarzes Buch: Räume, die man nicht mieten kann, weil sie normalerweise gar nicht vermietet werden, Orte, die den meisten Gästen verschlossen bleiben, egal wie gut sie vernetzt sind. Dass wir in Wien anfangen, hat genau damit zu tun. Ich lebe seit 1999 immer wieder hier, sie ist meine Heimat, und man baut so ein Verzeichnis nicht in einem Jahr auf – vor allem nicht in einer so klĂĽngeligen Stadt wie Wien. Der Ort ist keine Kulisse, sondern der Grund, warum jemand zusagt, bevor er weiĂź, wer sonst kommt, und warum am Anfang des Abends schon eine Spannung im Raum liegt, die man sonst mĂĽhsam herstellen mĂĽsste.
Das zweite ist das eigentliche Kriterium: Gelungen ist ein Abend für mich, wenn zwei Menschen, die wir beide eingeladen haben, ohne unser Zutun in ein Gespräch geraten, das länger dauert, als Höflichkeit erfordern würde. Der Ort öffnet die Tür, aber er trägt keinen Abend. Woran ich es im Nachhinein messe, ist der Moment, in dem die Ersten gehen wollten und dann doch geblieben sind. Wenn alle pünktlich aufbrechen, war es gut organisiert und trotzdem nur ein Abendessen mit netten Leuten.
„Die Eingebung ist ein Nachmittag, der Rest sind Jahre.“
Wie viel Kontrolle gibst du bei einem Event ab, und wo hört Kuratieren auf und fängt Loslassen an?
Wir kuratieren die Voraussetzungen, nicht den Abend. Wer im Raum ist, entscheidet meine Mitgründerin. Der Ort,das Programm, was zuerst passiert und in welcher Reihenfolge Menschen aufeinandertreffen, das entscheide ich. All das steht fest, bevor der erste Gast kommt. Alles danach gehört nicht mehr uns.
Der Fehler, den ich früher gemacht habe, war zu glauben, ein Abend gelinge, wenn er meinem Bild entspricht, und tatsächlich gelingt er, wenn er sich von meinem Bild entfernt, weil dann etwas passiert ist, das ich nicht geplant hatte. Kuratieren hört genau in dem Moment auf, in dem das erste Gespräch entsteht, das ich nicht angebahnt habe. Ab da wäre jeder weitere Eingriff nur noch Regie, und Regie merkt man einem Raum sofort an.
Wir sind digital so vernetzt wie nie und suchen trotzdem wieder den analogen Raum. Was ziehst du daraus fĂĽr einen echten Grund, nicht fĂĽr den offensichtlichen?
Der offensichtliche Grund ist Bildschirmmüdigkeit, und den halte ich für falsch, weil niemand deshalb sein Handy weglegt. Der echte Grund ist, dass digitale Räume einem die Auswahl abnehmen und dabei so tun, als wäre das ein Dienst. Ein Algorithmus entscheidet, wen man sieht, und optimiert dabei auf Ähnlichkeit, was bedeutet: Man begegnet immer öfter Menschen, die einem bereits gleichen, und immer seltener denen, an denen man sich reiben würde. Vernetzung ist gestiegen, Begegnung ist gesunken.
Wir sind da konsequent: Bei unseren Abenden bleiben die Telefone weg, es wird nicht fotografiert, es geht nichts nach draußen. Das klingt streng, aber es ist der Kern des Versprechens, denn sobald mitgeschnitten wird, verhalten sich Menschen wie vor Publikum, und dann ist der Abend eine Veranstaltung und keine Begegnung mehr. Dazu kommt das persönliche Gespräch vor jeder Zusage. Beides ist ineffizient und teuer, und beides ist genau der Grund, warum es funktioniert. Der Wert liegt nicht im Analogen an sich, sondern darin, dass jemand die Verantwortung für die Auswahl übernimmt und dafür geradesteht.
Wenn Nähe und geteilte Erfahrung zum knappen Gut werden: Verkauft ihr mit Kinda Special ein Erlebnis oder ein Bedürfnis, das die Leute vorher gar nicht benennen konnten?
Weder noch, wir verkaufen Zugang. Das Bedürfnis können die Leute sehr wohl benennen, sie sagen es nur ungern, weil es in einem bestimmten Alter und einer bestimmten beruflichen Position peinlich klingt: Sie hätten gern neue Menschen in ihrem Leben und wissen nicht, wo. Es gibt für Erwachsene kaum noch legitime Anlässe, jemanden kennenzulernen, ohne dass es nach Netzwerken oder nach Dating aussieht, und beides wollen die meisten nicht.
Was wir bauen, ist der fehlende dritte Anlass. Das Erlebnis ist der Vorwand, der es gesellschaftlich möglich macht, hinzugehen, und der Vorwand muss gut sein, sonst funktioniert er nicht. Aber gekauft wird die Wahrscheinlichkeit, jemandem zu begegnen, dem man sonst nie begegnet wäre.
Danke für das tolle Gespräch, Alexandra!
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