Ding dong, die Hex ist tot
Madison Utendahl hat im März auf It’s Nice That einen Artikel geschrieben, warum sie ihre Agentur freiwillig geschlossen hat. Eine erfolgreiche Branding-Agentur in New York. Der Titel: The creative agency model is dead. Ein weiterer Abgesang, I know. Aber sie hat leider einige ziemlich gute Punkte.
Wie das Modell funktioniert hat und warum es aufgehört hat, selbiges zu tun.
Utendahl erklärt den Mechanismus, den wir inzwischen alle kennen: Der Kunde hat ein Budget. Das leider immer kleiner wird, viel Geld fließt inzwischen zB. in Paid Media. Durch Pandemie und Krise wurde sichtbar: geht ja auch irgendwie günstiger… also wird die Zitrone ausgepresst bis zum allerletzten Tropfen. Aber die Agenturen probieren immernoch, es möglich zu machen. Und dann beginnt das, was sie die „death spiral“ nennt: Um die Fixkosten zu decken, werden Projekte zu Margen angenommen, die eigentlich nicht mehr funktionieren. Man sagt sich, es ist temporär, dass es irgendwann besser wird. Wird’s aber nicht. War ja schon immer viel auf „All-in“-Verträge aufgebaut, auf „Spirit“ in der Agentur. Aber das zieht irgendwie nicht mehr. Auch weil der oder die Nächste immer bereit ist, noch tiefer zu gehen. Weil die Agentur gegenüber, die eigentlich 250k-Projekte macht, plötzlich für 80k einreicht. Nicht weil sie es kann, sondern weil sie muss. Weil das Büro, die Gehälter, der Overhead usw. bezahlt werden wollen. Ist hier ja nicht anders, wenn man so hört das inzwischen teilweise mit 60€ Agenturstundensatz gepitcht wird.
Das ist aber nicht unbedungt eine Geschichte von schlechtem Management. Eher logische Konsequenz eines Modells, das für eine andere Welt gebaut wurde.
Was KI damit zu tun hat. Und was nicht.
Utendahl ist kein KI-Fan. Sie schreibt nicht, dass KI alles besser macht. Aber Kund:innenen nutzen es. Sie lassen Briefings durch ChatGPT laufen, bevor sie sie überhaupt rausschicken. Sie generieren Moodboards mit Midjourney. Und dann fragen sie, warum der Junior Copywriter XY Euro kostet, wenn sie in zehn Minuten selbst eine (aus ihrer Sicht passende) Version haben.
Hier ist auch die Stelle, die mir persönlich wirklich weh tut: Die Junior-Ebene ist so gut wie weg. Studierende, die jetzt fertig werden, suchen Einstiegsjobs und finden fast nichts mehr. Die Aufgaben, die früher den ersten Schritt in die Branche bedeutet haben (erste Textentwürfe, Moodboards, einfache Layouts, Recherche usw) das sind genau die Aufgaben, die heute automatisiert werden. Die kein Gehalt und keine Einarbeitung brauchen. Und auch keine Sozialversicherung kosten.
Ich spreche mit Menschen, die gerade ihr Studium abgeschlossen haben und die sich fragen, ob es für sie überhaupt noch einen Platz gibt. Das ist kein hypothetisches Problem. Das passiert gerade. Wir sind aber alle gerade so sehr mit unserer eigenen Existenz beschäftigt, dass für den Langzeiteffekt niemand einen Kopf hat. Der ist aber massiv…
Ich sage das nicht, um Panik zu verbreiten. Aber wir müssen aufhören so zu tun, als wäre das eine Phase die wir „durchtauchen“ müssen und dass es sich dann schon wieder einpendelt.
Was stattdessen kommt.
Utendahl glaubt an kleine, flexible Setups und Kollektive. Unabhängige Profis, die zusammenarbeiten, gemeinsam pitchen, aber ohne gegenseitige finanzielle Abhängigkeit. Kein gemeinsamer Mietvertrag, kein gemeinsames Payroll, kein Overhead, der alle zwingt, ja zu sagen, wenn man nein sagen müsste.
Das glaube ich auch. Teilweise. Und nicht erst seit diesem Artikel.
Ich denke, es wird trotzdem immer Agenturen geben, weil es Marken gibt, die genau diese Struktur brauchen. Aber es wird kein „one fits all“ mehr sein. Was kommt, ist ein großer Pool aus vielen kleinen, hoch spezialisierten und flexiblen Setups. Aus genau diesem Gedanken heraus haben wir die Freelance Plattform gebaut. Einen Ort, wo freiberufliche Spezialist:innen direkt buchbar sind und Projekte niederschwellig vergeben werden können. Nicht als Gegenmodell zur Agentur, sondern als ergänzende Infrastruktur für das, was ohnehin schon passiert.
Und jetzt?
Ich glaube, wir werden in den nächsten Monaten und Jahren noch mehr mit KI-Slop überschwemmt. Marken jagen billigem, massenhaft generiertem Content nach. Schnell, vermeintlich einfach, aber auch total generisch. Irgendwann werden sie aber feststellen, dass sie im Kreis gelaufen sind.
Denn warum haben wir eigentlich mal angefangen, spannende Ideen und gute Designs zu machen? Um uns abzuheben. Um anders zu sein. Um als Marke nicht wie alle anderen auszusehen. Und jetzt wird im großen Stil genau das produziert, was alle anderen auch produzieren. Mittelmaß per default.
Die Erkenntnis sickert langsam durch. Dauert aber noch ein bisschen.
Bis dahin: Nutzen wir diese Zeit, um Geschäftsmodelle zu überdenken und Abrechnungsmodelle in Frage zu stellen. Um endlich zu dem Punkt zu kommen, an dem wir Kreativen begreifen, wie wertvoll unser Skill wirklich ist. Die Fähigkeit, immer wieder neu auf ein Problem zuzugehen. Verschiedene Welten auf ganz eigene Art zu verbinden. Dinge zu sehen, die andere nicht sehen.
Denn die Herausforderungen, denen wir uns stellen müssen was die Welt, die Gesellschaft und das Klima angeht… da brauchen wir wirklich ein paar sehr sehr gute Ideen.