„Menschen greifen nun mal auf das zurück, was sie kennen. Aber genau das ist das Problem.“
Agenturmodelle – was ist das richtige Setup?
Die Kommunikationsbranche hat sich verändert. Nicht erst seit gestern, nicht erst durch KI. Und doch wirken viele Agentur-Setups noch wie aus einer anderen Zeit. Ein Kommentar von Fedja Burmeister.
Klar gibt es Ausnahmen: antoni für Mercedes, The Game für BMW, rote Hirschen für MediaMarkt. Modelle, die auf einen Kunden zugeschnitten sind. Aber am Ende sind das oft doch auch nur klassische Strukturen in einem exklusiven Gewand. Viel Custom, wenig neu gedacht. Dabei haben sich die Anforderungen längst gewandelt. Marketing ist komplexer, individueller, schneller geworden. Trotzdem arbeiten viele Agenturen noch mit denselben festen Teams, denselben Strukturen, denselben Prozessen, denselben Lösungen. Was verständlich ist, denn Menschen greifen nun mal auf das zurück, was sie kennen. Aber genau das ist das Problem. Die Zeit der Generalisten ist vorbei. Es braucht Spezialist:innen. Nicht dauerhaft auf der Payroll, sondern punktgenau dann, wenn ihre Expertise wirklich gefragt ist. Aus meiner Sicht braucht es dafür Modelle, die Stabilität bieten, durch ein kleines Kernteam, das den Kunden, den Markt und die Zielgruppe versteht. Und gleichzeitig flexibel genug sind, um je nach Aufgabenstellung zu wachsen.
Diese Expert:innen sitzen meist nicht in der Agentur. Sie müssen gezielt dazugenommen werden. Und das verändert natürlich auch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Weniger Retainer, mehr Projektlogik. In Deutschland längst angekommen, in Österreich nach wie vor die Ausnahme.
International entstehen gerade spannende Modelle. Micro-Teams, die sich dynamisch zusammensetzen. Senior, fokussiert, eng an der Marke. Kommunikation auf Augenhöhe, ohne Hierarchie-Show und ohne das klassische „Pitchteam verschwindet nach dem Auftrag“-Phänomen.
Klar, das ist weniger skalierbar. Aber dafür näher dran. An der Aufgabe, an der Lösung, an den Menschen, die entscheiden. Ich arbeite seit einem Jahr in so einem fluiden Setup. Es fordert mehr. Aber es bringt auch mehr. Mehr Präzision, mehr Relevanz, mehr Wirkung. Vielleicht nicht das Modell für alle. Aber ganz sicher das Modell für die, die es ernst meinen.