Good At Kolumne: Sabrina Kusternik

Ich lebe für euren Applaus.

Die besten Strateg:innen stehen nicht im Rampenlicht. Da wollen sie gar nicht hin. Ihre Arbeit findet backstage statt: Bei den Fragen, die man sich lieber sparen würde, auf die man aber eine Antwort braucht, bevor der Vorhang aufgeht. Der Applaus gehört euch. Wir sorgen schon während der Proben dafür, dass er möglichst lange anhält.

Es gibt Tätigkeiten, die sofort sichtbar sind. Und es gibt solche, die alles vorbereiten, was später wirksam wird. In meiner beruflichen Laufbahn habe ich mich für letztere entschieden. Ich liebe meinen Beruf, doch seit zwei Jahren frustriert er mich immer wieder maßlos. Seit meinem Umzug nach Österreich erlebe ich häufiger, dass Strategiearbeit wie selbstverständlich übersprungen wird.

Ich liebe es zu planen, zu strukturieren und zu sortieren. Das kann ich gut. [Falls meine Mutter mitliest und bei diesen Zeilen laut lacht: JA, WIRKLCH. Ich habe kein Problem damit, Ordnung zu schaVen, sondern Ordnung beizubehalten – und letzteres gehört eben nicht zu meiner Stellenbeschreibung.] Umsetzen darf gerne jemand anders. Deshalb bin ich Strategin geworden.

Meine Arbeit besteht hauptsächlich aus Denken und hört dort auf, wo zum Beispiel Design, Text oder Produktion – Umsetzung eben – beginnt. Jetzt ist das mit dem Denken aber so eine Sache, von der jede:r denkt, er:sie beherrsche sie. Und das möchte ich niemandem absprechen. Zu strategischem Denken gehört allerdings ein Quäntchen mehr. Außerdem ist Denken eine Arbeit, die sich schwer messen lässt und daher oft übersehen wird.

Heute Strategin zu sein, fühlt sich manchmal an wie damals, als Freelance- Grafikdesigner:innen Anfang der 2000er sich ständig anhören mussten „Ich brauche kein Design, mein Onkel hat auch Photoshop.“ Heute ist es mehr: „Ich brauche keine Strategie, ich weiß ja, was ich tu.“ Oder auch: „Ich habe ChatGPT gefragt…“ (aber das ist ein Thema für einen anderen Tag).

Und ich glaube dieser Aussage. Natürlich wissen Unternehmer:innen, was sie tun. Sie haben ihr Geschäft aufgebaut, sie tragen Verantwortung, sie treVen täglich Entscheidungen. Berater:innen haben die Fähigkeit zu Denken nicht für sich allein gepachtet. Der Unterschied liegt im System dahinter – oder wie wir im Fachjargon gerne sagen: in den „Frameworks“. Strategisches Denken ist ein strukturierter Prozess mit klaren Kriterien, mit (Mut zu) Prioritäten und mit der Bereitschaft, Widersprüche auszuhalten. Es zwingt dazu, Annahmen oVenzulegen und Entscheidungen nachvollziehbar zu machen. Das benötigt manchmal einen Blick von außen.

Wenn man mir sagt, man brauche nur den Umsetzungs-Part, sehe ich an dieser Stelle oft eine gefühlte Notwendigkeit zur Bewegung. „Wir müssen jetzt was machen, damit wir wahrgenommen werden!“ Klar, Umsetzung erzeugt erstmal Sichtbarkeit. Sie produziert etwas mehr oder weniger Greifbares. Eine Kampagne, eine Website, ein neues Design. Es entsteht der Eindruck von Fortschritt und davon, etwas zu schaVen. Strategie wirkt im Vergleich dazu unspektakulär. Ein strategisches Fundament lässt sich schwerer vorzeigen. Sein Wert zeigt sich in der Konsequenz von Entscheidungen und in der Kontinuität über Jahre hinweg.

Strategie wird häufig als austauschbare Vorstufe zur „eigentlichen“ Arbeit betrachtet. Wenn sie gut gemacht ist, leistet sie aber das genaue Gegenteil: sie macht jede Marke weniger austauschbar, weil sie sicherstellt, dass Kern, Haltung und Beständigkeit sowohl in der Kommunikation als auch der Unternehmenskultur selbst, eingehalten werden und relevant bleiben. Somit prägt die Strategie die „eigentliche“ Arbeit bis ins kleinste Detail.

Einer meiner Lieblingsaussprüche zu diesem Thema stammt von meiner Kollegin Silvia Lacher aus einem ihrer Workshops: Strategie ist an manchen Stellen wie „Therapie für eine Marke“. Therapie zwingt einen dorthin zu sehen, wo es weh tut. Das ist im ersten Moment unbequem, aber auf lange Sicht wichtig, um nachhaltig zu wachsen.

Strateg:in wird man nicht für den Applaus. Wir stehen immer unscheinbar in der zweiten Reihe (das ist übrigens noch etwas, das ich an diesem Beruf so liebe). Wir wollen, dass unsere Kund:innen Applaus ernten. Und das nicht nur einmal, weil ein Tiktok zufällig viral ging, sondern stetig. Für jedes Produkt, jeden Launch, jeden öVentlichen Auftritt ihrer Marke.

Strategie lebt selten für einen lauten Moment. Sie schwingt leise im Hintergrund mit. Wer sie weglässt, kommt schneller ins Tun. Wer sie ernst nimmt, kommt weiter.