Ingmar Bartels ist good at das große Ganze im Blick haben.

Als Creative Strategy Consultant und Gründer von Let me think about it hat Ingmar Bartels es sich zur Aufgabe gemacht, als Schnittstelle zwischen Kreation, Strategie und Beratung zu fungieren. Mit mehr als 20 Jahren Erfahrung in Agenturen wie der renommierten Boutique Agency Nordpol+ oder Jellyfish weiß er, dass nur dann ein zufriedenstellendes Ergebnis für alle Beteiligten zustande kommt, wenn Strategie und Kreation Hand in Hand gehen.

Ingmar Bartels

Lieber Ingmar, freut mich sehr, dass das klappt! Wir kennen uns ja schon etwas länger, und ich verfolge deine Entwicklung immer gespannt! Erzähl doch mal kurz für die, die dich nicht kennen, wie bist du ursprünglich in die Werbung gekommen?

Mit einem Schul-Praktikum und einem Studentenjob bei einem Stadtmagazin im CV, habe ich mich am Institut für Journalistik & Kommunikationsforschung der Hochschule für Musik, Theater & Medien in Hannover beworben. Ich bin genommen worden und habe dort meinen Abschluss im “Medienmanagement” gemacht.

In meiner Diplomarbeit habe ich über 400 Leute nach ihren Marken- und Medien-Vorlieben befragt, um herauszufinden, ob es die “Generation Golf” – so wie der Journalist Florian Illies sie in seinem heiß diskutierten Bestseller beschrieben hatte –  wirklich gibt.

Nach dem Studium wollte ich nicht in die Wissenschaft oder in ein Medienunternehmen gehen. Ich wollte kreativ arbeiten und bin 2001 bei Nordpol+ als Texter gestartet.

Die Agentur war seinerzeit einzigartig: kein S&J- oder JvM-Ableger, dafür mit  Digital-Department, keine Text-Art-Teams, sondern interdisziplinäre Kreativ-Blocks, keine ADC-Mitgliedschaften & Gold-Ideen. Eine echte “Boutique Agency” mit einer ganz eigenen, teilweise extremen Arbeitsweise. Geprägt von den Idealen von Lars Rühmann. Wir waren das “kleine gallische Dorf” und damit sehr lange sehr erfolgreich.

„Ich habe darum eine Aversion gegen smarte Strategie-Präsentationen, die die Welt einfacher machen als sie ist. Das ist nicht dasselbe wie die Reduktion von Komplexität.“

Ich habe die Arbeiten von Nordpol+ immer geliebt. Der “Wind” oder die Crashtests mit Weißwurst & Co, das war damals echt was Besonderes.

Mit beiden Filmen hat Nordpol+ Werbegeschichte geschrieben, national und international. “Power of Wind” taucht regelmäßig in den “Top Ten Ads of All Times” auf. “Crashtest” habe ich erst kürzlich in der Grundschule meines Sohnes gezeigt. Der Film funktioniert immer noch! Der Spot war seinerzeit ja kreativ erfolgreich und auch im Markt.
Noch viel mehr gilt diese Kombination für alles, was wir für Dacia in Deutschland und der Schweiz gemacht haben. Die Entwicklung einer Positionierung anhand relevanter Insights, Kampagnen mit z. T. schockierenden Bildern wie Menschen, die auf Autos einschlagen, und klaren Messages, die massive Leads generiert haben und das alles auf Basis der echten Produkteigenschaften.
Das ist aus meiner Sicht die wertvollste Arbeit, die wir je bei Nordpol+ für eine Marke gemacht haben, weil die Marke durch unsere Arbeit eine unglaubliche starke Haltung bekommen hat. Das war für das Unternehmen von herausragender Bedeutung und auch für die Fahrerinnen und Fahrer. Davon ist heute in der Kommunikation nicht mehr viel zu sehen, aber ich bin immer noch stolz darauf.

Stimmt! Du sprichst von “klaren Insights”, dein Steckenpferd war und ist ja die Strategie und die Konzeption. In dieser granularen Welt, in der wir uns inzwischen befinden, habe ich das Gefühl, dass das noch wichtiger wird. Klarheit. Wer bist du? Für was stehst du? Sowohl persönlich, als auch als Marke. Wie siehst du das?

Klare Ziele sind heute wichtiger denn je. Meine Stärke ist es, immer das große Ganze im Blick zu haben, wenn ich mich um die Details kümmere. Das ist mein Versprechen in den Markt als Creative Strategy Consultant.
Sonst zögere ich bei dem Wort “klar”. Wenn bei euch in Wien jemand “eh klar” sagt, ist das nur knapp vor “wurscht”. Klarheit klingt so erhaben, aber sie kann auch schnell ins Eindimensionale abdriften. Und von da ist man ganz schnell im Selbstverständlichen, eben “wurscht”.
In Zeiten von VUCA, was alles andere als “wurscht” sondern unser Alltag ist, halte ich es für eine ganz elementare Fähigkeit, mit Unschärfen, Graubereichen und widersprüchlichen Entwicklungen umzugehen. Gerade als Stratege oder Strategin.
Ich habe darum eine Aversion gegen smarte Strategie-Präsentationen, die die Welt einfacher machen als sie ist. Das ist nicht dasselbe wie die Reduktion von Komplexität.

Kampagne für Dacia

Deswegen ja “Klarheit”, nicht “klar” 😉 aber ich weiß was du meinst. Dass wir mehr sichtbare Graubereiche und Unschärfen haben als jemals zuvor, auch “dank” Social Media, ist es meiner Meinung nach umso wichtiger für SICH, in SICH klar zu sein. So gut das eben geht. Aber bitte, beende deinen Gedankengang!

Ich lasse in Marken-Workshops die ich moderiere, in genau definierten Phasen ganz bewusst Komplexität zu, denn dann wird es spannend. Da gibt es was zu entdecken. Nur so kann man alle Stakeholder abholen und der Komplexität von Marken und Unternehmen gerecht werden, wie z.B. bei der Entwicklung des neuen Corporate Desings der Hochschule für Musik und Theater in Hamburg.
Mein Sinnbild für Marken ist das Mosaik: Sie bestehen aus unfassbar vielen kleinen Momenten oder Berührungspunkten. Das sind die Steinchen. Jedes Steinchen hat eine Bedeutung, aber das einzelne Steinchen macht nicht den Unterschied. Entscheidend sind die Muster, die sich herausbilden. Und die werden aus den vielen kleinen Steinen gebildet. Bei dem Wort “granular” bin ich also voll bei dir.

Foto: Julia Cawley
„In Zeiten von VUCA halte ich es für elementar als Stratege oder Strategin mit Unschärfen, Graubereichen und widersprüchlichen Entwicklungen umgehen zu können.“

Da bin ich komplett bei dir! Wie siehst du die Rolle von Strategie in Zukunft? Und wie hat sich das verändert in den letzten Jahren?

Strategie wird immer mehr nachgefragt, was gut ist, weil sie die Grundlage für relevante Kreation liefert. Der Begriff wird aber auch immer inflationärer: Es gibt die Markenstrategie, die Zielgruppenstrategie, die Kommunikationsstrategie, die Kreativstrategie, die Digital-Strategie, die Content-Strategie, die Social Media Strategie, und so weiter und so fort.
Du hast dann ganz viele Strategien, aber der iPhone Screen wird dadurch nicht größer. Und dort muss sich eine Strategie beweisen. Da finden die meisten Interaktionen statt. Bei âme creative engineers haben wir die Kampagnen-Entwicklung für die die Marke  IAMSTR Nutrition von Anfang an strategisch so geplant.
Strategie ist dann hilfreich, wenn sie nicht nur ein Kapitel in einer Keynote ist, sondern als echte Checkliste für die Kreation genutzt wird. Denn eine Strategie muss vor allem eines sein: umsetzbar.

Absolut, top Kreation, die funktioniert, braucht ebenso gute strategische Vorarbeit. A propos: Du bist ja nach wie vor als Consultant mit www.letmethinkaboutit.at/ tätig. Verändern sich die Fragen der Kund:innen? Also ich gehe mal davon aus…aber in welche Richtung?

Was immer wichtiger wird, sind die Prozesse. Da unterscheiden sich große Unternehmen und Solopreneure kein bisschen voneinander. Wie organisiere ich mich, um Tag für Tag die Umsetzung meiner Strategie zu gewährleisten? Diesen Herausforderungen muss sich jede Organisation stellen, aber für sich selbst spezifische Lösungen entwickeln.
Der andere Punkt ist nichts neues, aber in Zeiten der Pupose-Frage, relevanter denn je: Was ist unsere Botschaft und wie können wir sie glaubhaft machen?

IAMSTR Nutrition: „Change starts from inside“
IAMSTR Nutrition
IAMSTR Nutrition

Oh ja, davon kann ich selbst ein Liedchen singen. Die richtigen Prozesse für sich und seine Firma zu finden…ein steter Quell der Herausforderung.
Springen wir mal in deine andere Profession. Wir sind ja beide fasziniert von Potenzial und der Entfaltung eben jenes. Wie kam für dich der Schritt in die “Lehre”? Und was macht dir hier besonders Spaß?

Ich habe sehr gerne studiert. Wie vorhin gesagt: Die Diplomarbeit am IJK  war anstrengend und herausfordernd, aber ich habe super viel dabei gelernt und ich fand es sehr bereichernd, sie von vorne bis hinten zu entwickeln.
Zum anderen haben meine Frau und ich vier Kinder. Schule und Lernen spielt eine große Rolle in unserem Leben und wir kennen mittlerweile viele unterschiedliche Bildungskonzepte, von Montessori bis zur katholischen Privatschule. Daraus ziehe ich viel Inspiration. Ich fand es z.B. extrem beeindruckend, dass eine Waldorf-Lehrerin jeden Morgen jedes Kind persönlich an der Tür begrüßt hat.
Wie man Wissen vermittelt hat wahnsining viel damit zu tun, was bei den Zuhörenden ankommt und hängen bleibt. Das ist immer Ansporn für mich, wenn ich Vorträge, Seminare oder Workshops vorbereite und halte. Vor allem ist es eine tolle Form, mit jungen Menschen im Austausch zu sein. An der Brand University lehre ich aktuell aber nicht, sondern leite das Marketing.

Ah so! Und welches Konzept fahrt ihr bei der Brand University? Was unterscheidet euch von anderen Ausbildungsstätten?

Die Brand University trägt ihr Versprechen im Namen: Uns geht es um Marken. Und wir haben an der Brand University ein eigenes Paradigma, wie wir Marken betrachten: Brand Thinking. Beim Brand Thinking wird die Marke in den Mittelpunkt aller Entscheidungen in einem Unternehmen gestellt. Dafür braucht es beide Perspektiven: Die des Marketings und die der Gestaltung. Genau das wollen wir ab Oktober auch als einzige Hochschule strukturell im Studienverlauf abbilden: Bei uns lernen die Studierenden dann in einem relevanten Teil ihres Studiums fachübergreifend. Das heißt, Marketing- und Design-Studierende lernen von Anfang an die Herangehensweise, die Workflows und Arbeitsschritte “der anderen Seite” kennen. Das gibt es für das Thema Marke nur bei uns und ist hoch relevant für die Arbeit in Unternehmen, StartUps, Unternehmensberatungen oder Agenturen.

„Die Agenturen werden zum Mehrgenerationen-Haus. Aber nicht hierarchisch organisiert mit alten Chefs und jungen Praktikantinnen, sondern nach Fähigkeiten, Wissen und Arbeitszeit.“

Sehr cool. Wie glaubst du, dass zukünftiges Lehren aussehen wird? Oder aussehen muss?

Wie auch in vielen anderen gesellschaftlichen Bereichen, wird auch der Bildungssektor immer individueller. Es gibt immer mehr Lernformen für unterschiedliche Lerntypen. An der Brand University forcieren wir darum nicht nur die Verzahnung der Disziplinen, sondern auch die Verbindung von Präsenz- und Digital-Unterricht. Bei uns gibt es den Austausch auf dem Campus, Lernen im eigenen Tempo mit digitalen Content und Hybrid-Formate.
Durch AI wie zB ChatGPT wird noch sehr viel in der akademischen Welt in Bewegung geraten, darum glaube ich, dass Mitarbeit, Engagement, Teamwork und der fachliche Diskurs mit den Lehrenden wieder sehr viel wichtiger werden.

Das glaube ich auch. Zum Thema AI, aber auch generell: Was kommt deiner Meinung nach auf uns und die Branche zu? Es fehlt an Nachwuchs, an den berühmten Fachkräften, generell ist das Modell “Agentur” aktuell ziemlich in Frage gestellt… woran liegt das deiner Meinung nach? Und wohin wird es sich entwickeln?

Die Gesellschaft wird immer individueller und immer älter.  Die Kaufkraft verteilt sich sehr unterschiedlich. Die Unternehmen reagieren mit ihren Business Strategien darauf und dadurch hat es unmittelbare Auswirkungen auf die Agentur-Landschaft und die Agentur internen Prozesse. Was ich mir gut vorstellen kann: Die Agenturen werden zum Mehrgenerationenhaus. Aber nicht hierarchisch organisiert mit alten Chefs und jungen Praktikantinnen, sondern nach Fähigkeiten, Wissen und Arbeitszeit.
Für Kanäle wie TikTok oder Twitch liegt die Expertise bei den Teens und Twens. Aber nicht jedes Produkt muss auf diesen Kanälen präsent sein und Content in dem entsprechenden Tempo produziert werden.
Es gibt auch weiterhin Bedarf an fundierten Informationen, vielleicht sogar mehr denn je. Den erstellen und organisieren dann eben andere Mitarbeitende, in einem anderen Workflow.
Dafür braucht jede Agentur aber das, was man im Theater den Inspizienten nennt: Einen oder eine, der oder die immer weiß, wer was kann, wer wie arbeitet, wann wo ist und womit gerade beschäftigt ist. Dann wird das herausragend funktionieren!

Genau, die sehr wichtige Frage: What are you good at? 😉 Schöne Vision vom Mehrgenerationenhaus! Sehr inspirierend. Und auch ein schönes Schlusswort. Danke für das Gespräch lieber Ingmar, viele spannende Insights drin finde ich!

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