Markenstoff dreht sich um die Mechanismen hinter Hypes – ihr deckt auf, warum Dinge plötzlich überall sind. Woher kommt diese Faszination für das, was dahintersteckt, statt nur für den Trend selbst?
Danuta: Ehrlich gesagt sind wir beide Menschen, die ständig fragen: „Warum funktioniert das eigentlich?“ Wenn plötzlich alle dieselben Sneaker tragen, BookTok ein Buch zum Bestseller macht oder Erwachsene Jellycats sammeln, interessiert uns nicht nur, dass es passiert – sondern warum. Hinter jedem Hype steckt eine Geschichte aus Psychologie, Marketing und Zeitgeist. Genau diese Geschichten erzählen wir. Trends und Hypes zu verstehen ist mittlerweile zu einem Hobby fĂĽr uns geworden.
Iris: Und da wir privat ständig miteinander über diese Phänomene reden, dachten wir uns: Warum nicht alle an unseren Gesprächen teilhaben lassen? Und damit der Gedanke unseren eigenen Podcast zu starten!
„Hinter jedem Hype steckt eine Geschichte aus Psychologie, Marketing und Zeitgeist.“
Der Name „Markenstoff“ – wie ist der entstanden, und was war fĂĽr euch der Moment, in dem klar war: Daraus machen wir einen Podcast?
Iris: Wie gerade kurz angerissen: Zuerst war die Idee da, unsere Gespräche festzuhalten. Durch unsere Arbeit rund um den Ö3-Podcast-Award und das Ö3-Podcast-Festival haben wir beide eine starke Affinität zum Medium und zur österreichischen Podcast-Szene entwickelt. Irgendwann kommt da natürlich auch die Lust auf, selbst mitzumischen. Aber für uns war klar: Wenn wir einen Podcast machen, dann nur mit dem richtigen Thema.
Als das Thema stand, brauchte es noch die passende Podcast-Brand. Nach einigen verworfenen Ideen ist in einem gemeinsamen Brainstorming irgendwann „Markenstoff“ gefallen — und der Name hat sofort gepasst. Wir sprechen über Marken und über den „Stoff“, den sie uns liefern: Geschichten, Hypes, Mechanismen — den Gesprächsstoff also.
Danuta: Und gleichzeitig hatten wir sofort ein Bild dazu im Kopf: Stoff als Material, als etwas Visuelles und Wiedererkennbares. Deshalb findet man in unserem Cover und in unseren Grafiken auch immer wieder Stoffbahnen im Hintergrund. Der Name hat also nicht nur inhaltlich funktioniert, sondern auch visuell sofort eine Welt aufgemacht.
Was macht ihr beide eigentlich abseits vom Podcast? Wo kommt euer Blick aufs Marketing im Alltag her?
Danuta: Beruflich beschäftigen wir uns beide seit vielen Jahren mit Marken, Kommunikation und Marketing – allerdings aus unterschiedlichen Perspektiven. Iris kommt aus der Online-Welt, ich hab von Event, über Kundenmarketing bis hin zu klassischer Werbung viele Einblicke in die Marketingwelt bekommen. Genau diese Mischung macht auch unseren Podcast aus. Wir bringen Erfahrung aus der Praxis mit, hinterfragen aber gleichzeitig ständig, warum Menschen auf bestimmte Botschaften reagieren und andere komplett ignorieren. Momentan arbeiten wir Beide gemeinsam im Ö3-Marketing, was uns natürlich eine gewisse Affinität zum Thema Mainstream und Popkultur gibt.
Iris: Und ehrlich gesagt hört das Interesse nach Feierabend nicht auf. Wir schicken uns gegenseitig Werbekampagnen, diskutieren über Produktlaunches, beobachten Social-Media-Trends oder überlegen, warum plötzlich alle dieselbe Serie schauen oder dasselbe Getränk trinken. Mittlerweile haben wir dafür sogar eigene Gruppen auf Insta und WhatsApp. Wir sind wirklich SEHR viel im Austausch miteinander. Marketing begegnet einem heute einfach ständig — bei Dingen, die man sieht, teilt, kauft oder plötzlich überall wiedererkennt. Und genau dieser Alltagsblick auf Marken und Hypes prägt auch unseren Zugang zu Markenstoff.
In einer Welt, in der KI alles zuschüttet und Content beliebig wird – warum wird Marketing dadurch wichtiger statt überflüssig?
Danuta: KI demokratisiert Content. Jeder kann heute in wenigen Minuten Texte, Bilder oder mittlerweile sogar Videos erstellen. Der eigentliche Wettbewerb liegt deshalb nicht mehr in der Produktion, sondern in der Relevanz. Wer versteht, was Menschen bewegt, welche BedĂĽrfnisse sie haben und welche Geschichte sie erzählen wollen? Wer kann sich aus der Masse an generischem Content hervorheben und ĂĽberzeugt mit Menschlichkeit? Ich glaube, dass Menschen in Zukunft dafĂĽr einen sehr feinen Radar entwickeln werden. Jetzt befinden wir uns in einer Phase, wo alles wie “Disneyland” wirkt – zu schön und glitzernd, um wahr zu sein.
Iris: Genau deshalb sprechen wir bei Markenstoff so oft über Psychologie, Kultur und Codes. Man merkt jetzt schon, dass Konsument:innen anders auf Content schauen: Was fühlt sich echt an, was wirkt generisch, was bleibt überhaupt hängen? Marketing wird dadurch anspruchsvoller, weil es nicht mehr reicht, einfach sichtbar zu sein – Marken müssen spürbar machen, warum sie relevant sind.
Bei „Mystery Economy“ ging es darum, dass Marken bewusst Rätsel bauen statt alles zu zeigen. Glaubt ihr, dass dieses ZurĂĽckhalten gerade eine direkte Gegenbewegung zur KI-Content-Flut ist?
Iris: Ich glaube, dass Menschen schon immer eine hohe Affinität dafür hatten, Rätsel zu lösen, Muster zu erkennen und „Missing Pieces“ zu identifizieren. Unser Gehirn springt einfach darauf an, wenn etwas nicht komplett erklärt wird – weil wir Lücken automatisch schließen wollen. Genau das funktioniert bei Rätselshows, Spieleabenden oder True-Crime-Formaten und genau das haben Marken natürlich auch für sich erkannt.
Ich glaube also nicht, dass die Mystery Economy nur durch die KI-Content-Flut entstanden ist. Aber sie passt extrem gut in diese Zeit. Wenn alles sofort verfügbar, glatt erzählt und komplett ausformuliert ist, wird das Unfertige, Versteckte oder Rätselhafte plötzlich wieder spannender. Es gibt Menschen das Gefühl, selbst etwas zu entdecken – und nicht nur den nächsten Content serviert zu bekommen.
Danuta: Ja, und für Marken ist das natürlich spannend, weil aus passivem Zuschauen aktive Beteiligung wird. Wenn Menschen anfangen zu suchen, zu spekulieren oder Theorien zu teilen, entsteht eine ganz andere Form von Aufmerksamkeit – und oft auch Community.
Wie wählt ihr jede Woche euer Thema aus? Gibt es ein BauchgefĂĽhl dafĂĽr, dass etwas „Markenstoff“ ist – und habt ihr euch dabei auch schon getäuscht?
Danuta: Tatsächlich funktioniert unser Auswahlprozess unglaublich harmonisch. Wir haben beide einen sehr wachen Blick für das, was gerade in der Marketing- und Popkultur passiert – und das Schöne ist: Trends und Hypes begegnen einem heute überall. Ob beim Scrollen durch Social Media, beim Einkaufen oder im Gespräch mit Freunden – die Themen finden oft uns und nicht umgekehrt.
Uns ist dabei ein ausgewogener Mix wichtig. Manche Folgen greifen ganz aktuelle Ereignisse auf, etwa die spannendsten Brand Activations rund um Cannes, andere beschäftigen sich mit Entwicklungen, die langfristig relevant sind – zum Beispiel, wie die Generation Beta künftig konsumieren wird. Unser Maßstab ist dabei immer derselbe: Erzählt das Thema etwas Spannendes darüber, wie Marken funktionieren und warum Menschen sich für etwas begeistern?
Iris: Und wenn die Antwort Ja lautet, dann ist es fĂĽr uns echter Markenstoff.
Was unterscheidet für euch einen kurzlebigen Hype von einem Trend, der wirklich was über den Zeitgeist verrät? Der Plüsch-Hype hat ja erst süß gewirkt und dann überraschend viel erzählt.
Iris: Für uns gehen Hypes und Trends oft Hand in Hand. Ein Hype kann am Anfang total banal wirken – wie eben Erwachsene, die plötzlich Plüschtiere sammeln oder Bag-Charms an ihre Taschen hängen. Aber genau deshalb muss man manchmal genauer hinschauen und darf Dinge nicht sofort als irrelevant abwinken.
Nicht jeder virale Moment erzählt automatisch etwas über den Zeitgeist. Wenn ein Sound oder ein Videoformat online einfach nur kopiert wird, weil es gerade vom Algorithmus belohnt wird, ist das für uns noch nicht unbedingt spannend. Interessant wird es dann, wenn hinter dem Hype ein größeres Bedürfnis sichtbar wird: nach Nostalgie, Trost, Zugehörigkeit, Eskapismus oder Selbstinszenierung.
Danuta: Genau. Ein kurzlebiger Hype bleibt oft an der Oberfläche: Alle machen kurz mit, dann ist es wieder vorbei. Ein Trend mit Zeitgeist-Relevanz hat mehr Tiefe. Er wird von Marken aufgegriffen, verändert Konsumverhalten oder zeigt, welche Sehnsüchte gerade in der Gesellschaft mitschwingen.
„Der eigentliche Wettbewerb liegt nicht mehr in der Produktion, sondern in der Relevanz.“
In der Wellness-Folge ging es darum, dass Marken unsere Unsicherheiten monetarisieren. Wo zieht ihr persönlich die Grenze zwischen cleverem Marketing und etwas, das ihr fragwürdig findet?
Danuta: Je länger man sich mit Marketing beschäftigt, desto sensibler wird man dafür, wo gute Kommunikation endet und Manipulation beginnt. Ich finde Marketing dann problematisch, wenn gezielt Ängste, Unsicherheiten oder persönliche Schwächen ausgenutzt werden, um Menschen zum Konsum zu bewegen. Genauso kritisch sehe ich Werbung, die Suchtverhalten verharmlost oder bewusst auf Kinder und Jugendliche abzielt, obwohl diese Werbebotschaften oft noch gar nicht einordnen können.
Gutes Marketing schafft für mich einen echten Mehrwert: Es erzählt Geschichten, löst Emotionen aus und hilft Menschen bei einer Entscheidung. Fragwürdig wird es dort, wo bewusst Druck erzeugt oder Verletzlichkeit ausgenutzt wird.
Iris: Ich glaube, online wird diese Grenze noch schwieriger, weil Menschen heute oft sehr personalisiert angesprochen werden. Das kann hilfreich sein, wenn ein Produkt wirklich ein Bedürfnis trifft oder ein konkretes Problem löst. Problematisch wird es aber, wenn Personalisierung genau dort ansetzt, wo jemand ohnehin unsicher ist – beim Körper, beim Älterwerden, bei Gesundheit, Disziplin oder Selbstoptimierung.
Gerade deshalb finde ich Transparenz so wichtig. Menschen sollten verstehen können, warum sie bestimmte Inhalte sehen und wie stark sie gerade von Marken angesprochen werden. Bei Kindern und Jugendlichen ist das natürlich nochmal sensibler. Und auch wenn es dafür bereits Regeln gibt, beginnt für mich die eigentliche Verantwortung einer Marke dort, wo das rechtliche Minimum aufhört. Nur weil etwas erlaubt ist, heißt das noch nicht, dass es auch richtig ist.
Bei der WM 2026 sagt ihr: Nicht die Marke gewinnt, die am lautesten „FuĂźball“ ruft, sondern die, die wirklich dazugehört. Woran erkennt man, ob eine Marke dazugehört – oder nur dabei sein will?
Iris: Für mich erkennt man das daran, ob die Idee wirklich aus dem Markenkern kommt – oder ob einfach nur ein aktueller Moment drübergelegt wurde. Wenn eine Marke einen klaren Konnex findet, also eine Botschaft, die zur Marke, zum Produkt oder zur Haltung passt, merkt man das meistens schon in der Kreation: Die Idee liegt auf der Hand und fühlt sich nicht konstruiert an.
Wenn man aber über fünf Ecken denken muss, damit die Marke irgendwie bei einem Thema mitreden kann, ist das oft schon ein Zeichen, dass sie eigentlich nur dabei sein will. Ein guter Test ist: Wenn man die Marke aus der Idee rausnimmt und die Idee trotzdem genauso funktioniert, dann war die Marke wahrscheinlich nicht wirklich Teil des Moments – sondern nur Absender.
Danuta: Und vielleicht ist das der wichtigste Punkt: Nicht jeder Moment braucht jede Marke. Manchmal ist es für eine Marke sogar stärker, bewusst nicht aufzuspringen, wenn es keinen echten Zugang gibt.
„Nicht jeder Moment braucht jede Marke.“
Moment Marketing, FOMO bei Marken, alle im selben Blockbuster-Film – vieles fĂĽhlt sich am Ende „ein bisschen gleich“ an. Macht euch das Sorgen ums Marketing, oder ist das einfach die Mechanik?
Danuta: Durch unsere intensive Beschäftigung mit diesen Themen im Podcast ist mir erst bewusst geworden, wie oft dieselben Mechanismen hinter erfolgreichen Marketingkampagnen stecken. Die kreative Umsetzung mag unterschiedlich sein, aber psychologisch greifen viele Marken auf ähnliche Hebel zurück. Gerade in Zeiten politischer, wirtschaftlicher oder gesellschaftlicher Unsicherheit suchen Menschen nach Vertrautem, nach Gemeinschaft und nach Geschichten, die Orientierung geben. Das ist kein neues Phänomen – das war schon immer so.
Sorgen macht mir deshalb nicht, dass sich Mechaniken wiederholen. Problematischer finde ich den zunehmenden Drang, aus jedem erfolgreichen Thema möglichst lange Kapital zu schlagen. Aus einem Film wird eine Serie, daraus entstehen Spin-offs, Merchandising, TikTok-Trends und unzählige Kooperationen. Manchmal wäre weniger tatsächlich mehr. Ich glaube, Marken würden langfristig stärker davon profitieren, wieder mutiger neue Ideen zu entwickeln, anstatt einen Hype bis zum letzten Tropfen auszureizen.
Iris: Ich bin da ganz bei Danuta. Sorgen macht mir weniger, dass sich Mechaniken wiederholen – das ist im Marketing oft einfach Teil der Logik. Gerade online sieht man aber extrem schnell, was funktioniert: ein Sound, ein Format, eine Tonalität – und schon versuchen viele Marken, darauf aufzuspringen.
Dadurch gewinnt manchmal nicht die passendste Idee, sondern die schnellste. Am Ende wirkt vieles ähnlich, obwohl der Gedanke dahinter vielleicht gar nicht schlecht war. Spannend wird es für mich dort, wo Marken einen Moment zwar verstehen und aufgreifen, ihn aber trotzdem so erzählen, dass er eindeutig nach ihnen klingt – und nicht wie die nächste Version desselben Trends.
Wenn jemand nach einer Folge Markenstoff den Feed wieder aufmacht – was soll sich für die Person verändert haben? Wie er oder sie Werbung sieht?
Danuta: Ich wünsche mir gar nicht, dass unsere Hörerinnen und Hörer Werbung danach anders sehen, sondern dass sie sie anders verstehen. In einer Zeit, in der wir täglich mit unzähligen Botschaften überflutet werden, möchten wir zeigen, welche psychologischen Mechanismen dahinterstecken. Wenn jemand nach einer Folge seinen Feed öffnet und sich denkt: „Jetzt verstehe ich, warum mich genau diese Werbung anspricht.“, dann haben wir unser Ziel erreicht.
Iris: Genau, und ich glaube, dieses Verstehen passiert oft über ganz kleine Aha-Momente. Schön wäre, wenn Menschen beim Hören kurz denken: „Stimmt, das habe ich auch mitbekommen“ oder „Ah, deshalb war das plötzlich überall.“ Wir wollen Hypes oder Trends einordnen, die man selbst vielleicht schon erlebt hat, aber noch nie so bewusst betrachtet hat.
Und wenn man danach den Feed wieder aufmacht und bei der nächsten Kampagne oder einem viralen Moment plötzlich etwas wiedererkennt, ist das genau der Effekt. Nicht alles zerdenken, sondern beim nächsten Scrollen vielleicht ein Muster wiedererkennen, das vorher einfach nur „Content“ war.
Danke für das tolle Gespräch!
Hier geht’s zum Podcast.
