Das beste Briefing dieses Sommers habe ich von meinem Bruder erhalten. Als kurze iMessage: „Kauf Pizzaofen.“
Daraus ergab sich das vermutlich längste Brainstorming des Sommers, das sich über mehrere Tage zog, bis wir endlich einen Pizzaofen gefunden hatten. Nur um diesen nach einmaliger Verwendung wieder zu retournieren, weil der Gasknopf abgebrochen war.
Also auf ein Neues.
Dieses Mal in persönlicher Runde. Neben dem alten Pizzaofen gesellte sich auch mein Papa dazu und, na ja, was soll ich sagen: Aus dem ursprünglich geplanten Ooni 12 wurde innerhalb weniger Minuten ein Ooni 16.
Ich finde es immer wieder erstaunlich, wie schnell Budgets in meiner Familie wachsen können, sobald „eh kaum mehr ein Unterschied“ dazwischenliegt.
Wenn es nur so einfach in Kundenmeetings wäre.
Dort werden Budgets über Wochen diskutiert, Briefings mehrfach überarbeitet und Kampagnen durch einige Reworks geschickt, bevor sie irgendwann online gehen.
Bei uns brauchte es gerade einmal 30 Minuten.
„Ach, der OBI hat den Ooni 16 doch gerade im Angebot. Da ist doch kaum mehr Preisunterschied zur 12er-Version und größere Pizzen gehen auch noch“, stellte mein Papa lachend fest.
Mein Bruder stimmte zu.
Budget freigegeben.
Also holten wir am nächsten Morgen den letzten Ooni 16.
Und diesmal funktionierte alles. Die Flamme zog sich in L-Form bis nach vorne, der Teig ging endlich so auf, wie wir uns das vorgestellt hatten, und über den Geschmack der italienischen Salami musste sowieso niemand mehr diskutieren.
Alle standen um diesen Pizzaofen herum und waren glücklich.
So glückliche Gesichter hat bis jetzt noch keine Kampagne hervorgebracht.
Vielleicht ist es genau das, was mich daran so beschäftigt.
Ich arbeite in einer Branche, die ziemlich viel Zeit damit verbringt, nach solchen Momenten zu suchen. Kampagnen sollen authentisch sein, Content nahbar, Geschichten emotional und Marken möglichst menschlich. Wir planen Situationen, die sich im besten Fall so anfühlen sollen, als wären sie gar nicht geplant gewesen.
Und dann stehe ich an einem Sommertag mit meiner Familie um einen Pizzaofen herum.
Keine Strategie. Keine Zielgruppe. Kein Media-Budget. Niemand hat vorher definiert, welche Emotion am Ende entstehen soll. Und niemand hält ein Handy drauf, um aus dem Moment noch schnell Content zu machen.
Vielleicht ist das der kleine Widerspruch meines Berufs: Wir werden immer besser darin, Echtheit herzustellen.
Und gleichzeitig immer schlechter darin, sie einfach in Ruhe zu lassen.
An diesem Abend jedenfalls hatte niemand etwas davon, außer uns.
Keine Reichweite. Keine Klicks. Keine Conversion.
Nur Pizza.
Vielleicht war es gerade deshalb die erfolgreichste Kampagne meines Sommers.
Briefing:
„Kauf Pizzaofen.“
