Faktor hilft Kreativen, „Wert statt Stunden“ zu verkaufen. Warum ist dieser Wechsel von Zeit gegen Geld hin zu wertbasierter Bepreisung so entscheidend – und warum tun sich so viele damit schwer?
Design generiert Wert, der sich vor allem im Unternehmenserfolg unserer Kund:innen widerspiegelt. Ein Branding, das Vertrauen schafft und Menschen überzeugt, ein Produkt oder Service zu kaufen, trägt zum neu entstehenden Profit bei. Genau dieser Mehrwert lässt sich mit dem Prinzip Stundensatz × Zeitaufwand nicht erfassen. In kaum einer anderen Branche wirkt sich die eigene Arbeit so direkt auf den Unternehmenserfolg eines Kunden aus, wie in der Kreativbranche.
Deshalb ist es fast schon fahrlässig, bei der Preisgestaltung nur den Aufwand eines Projekts zu betrachten und den Wert der Arbeit für die Kund:innen außer Acht zu lassen – genau das passiert bei der stundenbasierten Abrechnung.
Das Grundprinzip ist eigentlich einfach: Wer mit unseren Dienstleistungen erhebliche Gewinne erzielt (wie ein Fin-Tech Unternehmen), muss auch den Wert dahinter erkennen und entsprechend bezahlen.
Das Prinzip Stundensatz × Zeitaufwand ist wohl mit die einfachste Methode einen Preis zu ermitteln, vor allem wenn befreundete Freelancer:innen einen dazu beraten können. Wer sich den Stundensatz selber errechnen muss, wird u.U. dann doch überrascht, wie viel Arbeit es ist. Im Kontrast dazu ist ein wertbasierter Preis deutlich komplizierter. Denn wer sich einmal damit befasst hat, merkt schnell: Die Liste der potentiell relevanten Faktoren ist lang. Das mussten wir im Entwicklungsprozess selber auch feststellen. Mit Faktor ist das deutlich anwendbarer in der Praxis.
„Es ist fast schon fahrlässig, bei der Preisgestaltung nur den Aufwand eines Projekts zu betrachten und den Wert der Arbeit für die Kund:innen außer Acht zu lassen.“
Eure eigene Umfrage zeigt: Zwei Drittel arbeiten seit Jahren, aber über die Hälfte fühlt sich beim Preismachen unsicher. Was steckt hinter dieser Unsicherheit – ist es Wissen, das fehlt, oder eher Mut?
Wir denken, dass viele Variablen zu dieser Unsicherheit beitragen.
Zum einen sehen wir die Ursache vor allem bei den Universitäten, die scharenweise Studierende ohne ökonomisches Grundwissen in ein Berufsleben entlassen, in dem Selbstständigkeit durch sehr niedrige Startkosten begünstigt und von vielen auch gewählt wird. Gerade weil viele Professor:innen selbst ein Studio haben, ist das enttäuschend mit anzusehen.
Zum anderen liegt das Problem in fehlenden Standards, die schnell zu einer Art „Preisanarchie“ führen, sowie in der niedrigen Einstiegsschwelle, die dazu verleitet, den eigenen USP über den niedrigsten Preis zu definieren – was wiederum zu Preisdumping führt. Dies macht es Kunden einfach, den -vermeintlich- besten Deal zu machen und einfach den mit Abstand günstigsten nehmen zu können. Wären die Preise eher gleichauf, spielen inhaltliche Aspekte eine größere Rolle.
Die Resonanz zu Initiativen wie WhatIsMyWorkWorth, No Unpaid Pitches oder dem AIGA Salary Table offenbart, dass Freelancer:innen sich sehr wohl mit dem ökonomischen Aspekt ihrer kreativen Existenz auseinandersetzen. Theoretisch gibt es online genug Wissen, wenn man danach sucht. Wir glauben aber, dass oft das Verständnis dafür fehlt, welchen Wert die eigene Arbeit hat und dann auch der Mut, hohe Preise zu pitchen und zu verteidigen. Für Faktor haben wir uns vor allem an bestehendem Wissen bedient.
Was war für euch persönlich der Moment, in dem klar war: Wir bauen das Tool, das wir selbst gebraucht hätten?
Das ging relativ schnell. Youtube ist voll von Chris Do Videos, dessen Ansatz aber niemand angewendet bekommt, ABC Dinamo hatte gerade Employee-based Font Licensing eingeführt und von den meisten meiner Freelance-Kollge:innen hörte ich (Daniel) vor allem eines: Das Geld reicht nicht. Ich hatte zu der Zeit auch noch ein anderes Projekt mit Pauline Gebauer am laufen bei dem wir ein Tool für 3D Typo mit einem Developer Team entwickelten, und das lief super. Warum also nicht auch einen Rechner? Der erste Kontakt den ich mit den Rebeccas hatte war sehr überzeugend, die Ideen sprangen förmlich wie beim Ping Pong hin und her. In der Anfangsphase haben wir die Idee auch mit Kolleg:innen geteilt und durchweg positives Feedback, und wenn dann konstruktive Kritik bekommen.
Ihr seid zu dritt – Rebecca Russell, Daniel Gremme und Rebecca Balogh, zwei davon vom Studio Same Same. Wie teilt ihr euch die Arbeit auf, und was bringt jede:r an Perspektive mit?
Grundsätzlich haben wir alle Erfahrung mit der Selbstständigkeit und logischerweise auch mit der Designbranche, unternehmerische Ideen schlummern wohl in allen von uns. Natürlich teilen wir uns die Arbeit: Rebecca R ist für UI/UX und Marketing verantwortlich, Daniel für Design, Rechner-Logik, Vertrieb und Copywriting, Rebecca B für Development, Projekt Management, und als Allrounder springt sie bei anderen Themen.
Uns verbindet wahrscheinlich auch, dass wir alle etwas hinterlassen wollen, das größer als man selbst ist, auch wenn das pathetisch klingt. Rebecca und Rebecca mit ihrem Podcast und Daniel mit seinen Schriften. Wenn wir mit Faktor Freelancer:innen nachhaltig zu fairer Vergütung helfen können, dann ist das im wahrsten Sinne des Wortes mehr Wert als irgendein Designpreis.
Das Herzstück sind eure „Faktoren“ – Multiplikatoren für Erfahrung, Teamgröße, Branche, Standort. Wie seid ihr auf dieses System gekommen, und wie habt ihr die Zahlen kalibriert?
Die Grundidee dafür kommt eigentlich aus der Schriften-Branche: Viele Type Foundries verlangen schon länger unterschiedliche Preise je nach Betriebsgröße, gestaffelt nach Anzahl der Angestellten. Das fanden wir sinnvoll – genau wie die Idee, auch nach Branche zu unterscheiden. Ein Bäcker mit 10 Angestellten sollte schließlich nicht so viel zahlen wie eine Anwaltskanzlei mit derselben Größe. Die meisten weiteren Faktoren entstanden aus klassischen Was-wäre-wenn-Überlegungen – und daraus, wie sich das jeweilige Szenario abbilden lässt: Was, wenn der Kunde ein Startup ist? Was, wenn es nur um interne Dokumente geht? Was, wenn der Kunde im Ausland sitzt?
Für die Kalibrierung mussten wir verschiedene Quellen kombinieren. Der Location-Faktor wird über Cost-of-Living-plus-Rent und Local Purchasing Power Indexen errechnet (später mehr dazu). Das Purchasing Power Parity Modell ist ähnlich und dürfte einigen bekannt sein. Die Industrie Faktoren leiten sich aus branchenspezifischen Net Margins US-amerikanischer Unternehmen ab; Aswath Damodaran von der NYU Stern Business School veröffentlicht diese jährlich. Wir vergleichen die Werte, skalieren sie zunächst auf 0.0–1.0 herunter und skalieren sie dann für eine größere Bandbreite wieder auf 0.7–2.2 hoch. Die Faktoren für Kundengröße nach Angestellten leiten sich alleine aus Erfahrungswerten von realen Projekten ab, Rebecca und Rebecca hatten schon größere Aufträge in der Vergangenheit.
Alles Weitere kann man auch in unserem FAQ nachlesen.
Die Community wird in die Entwicklung mit einbezogen. Welche Rolle spielt das Feedback von echten Kreativen – und gab es eine Erkenntnis daraus, die euer Modell grundlegend verändert hat?
Generell ist Granularität, Transparenz und Kontrolle den Kreativen sehr wichtig. Für grundlegende Anpassungen war unser Ansatz schon in der ersten Beta zu gefestigt und durchdacht. Wir haben außerdem festgestellt: Je nach Kontext gewichten wir das Feedback von Freelancer:innen mit über zehn Jahren Erfahrung stärker als das von frisch Graduierten. Dabei gab es auch Uneinigkeit: Erfahrene schätzen die Preise als fair ein, während Jüngere sie als viel zu hoch wahrnehmen (durch den Faktor für Berufserfahrung wurden ihnen bereits geringere Preise angezeigt).
Verschiedene Vorschläge haben wir jedoch unabhängig von Erfahrung sehr konkret umgesetzt. In der ersten Runde waren die Unternehmensfaktoren viel zu hoch, ein Freelancer ist auf einen Betrag von 1.000.000 gekommen. Die Person arbeitet zwar an Projekten für die World Bank, aber auch bei solchen Kunden gibt es Grenzen, daraufhin haben wir die entsprechenden Multiplikatoren deutlich angepasst. Transparenz war vielen sehr wichtig, woraufhin wir nicht nur die Faktoren, sondern auch den gleichen Wert in Prozenten angegeben haben. Aktuell wird oft nach einem Basispreis pro Seite gefragt, im Kontext von Print-Projekten. PDF export von Quotes wünschen sich auch viele. An beidem sind wir dran. Generell ist Granularität, Transparenz, Kontrolle den Kreativen sehr wichtig.
Aktuell planen wir Fokusgruppen mit unterschiedlichen Kreativen, um die Basispreise noch einmal zu validieren. Außerdem rufen wir Kreative dazu auf, sich in unsere Rate-Database einzutragen – so können wir gemeinsam ein besseres Verständnis der tatsächlichen Marktwerte entwickeln.
Im Rechner gibt’s neben Branche und Größe auch einen „Asshole Fee“ und einen „Rush Fee“. Wie viel Spielerei steckt da drin – und wie viel ernsthafte Aussage über die Realität von Kreativarbeit?
Rush Fee’s sind durchaus gängige Praxis. Wenn ein Kunde übermorgen das Keyvisual braucht, muss man dafür definitiv andere Projekte liegen lassen, zu denen es auch Deadlines gibt und ggf. Überstunden einlegen – und das kostet. Es ist also auch ein Schutzmechanismus gegen Burn-Out, und wenn ein Kunde sich die Extra Kosten sparen kann überlegt er es sich für die nächste Beauftragung evtl nochmal.
Die Pain-In-The-Ass-Fee klingt spaßig (und ist es auch ein bisschen), hat aber einen ernsten Kern. Wenn ein Kunde unerträglich ist und man das schon vorher weiß, hat man entweder mehr Geld auf dem Konto oder sich den Stress erspart. Unerträglich bedeutet in diesem Kontext auch, dass er schlichtweg einen höheren mental load erfordert, z.B. durch ständiges Nachfragen oder das unzuverlässige Übermittlung von Inhalten wie Fotos und Texten. PITA Fee’s sind übrigens ebenfalls verbreitet, da hat aber jeder seinen eigenen Umgang mit.
„Unsere Arbeit ist ein Investment für den Kunden – und der erwartet zurecht einen Return darauf, unabhängig davon, wie schnell AI uns dahin gebracht hat.“
Der Standort macht einen enormen Unterschied – derselbe Job in Wien vs. New York. Wie geht ihr damit um, dass „Wert“ so stark vom Markt abhängt, in dem man arbeitet?
Der Standort-Faktor war von Anfang an fest in unser Modell eingebaut. Ein und dasselbe Projekt hat in Wien eine andere ökonomische Realität als in New York: unterschiedliche Lebenshaltungskosten, unterschiedliche Kaufkraft, unterschiedliches Preisniveau am Markt und potentielles Profit-Potential.
Im Detail haben wir zum einen der Cost of Living + Rent Index (CLR). Der definiert, wie teuer es ist, in der jeweiligen Stadt zu leben, einzukaufen und Miete zu bezahlen. Damit berücksichtigen wir also Fixkosten, wenn auch um die Ecke gedacht. Dazu kommt die Local Purchasing Power (LPP), welche Aufschluss über die relative Kaufkraft eines durchschnittlichen Nettogehalts der Stadt gibt. Kurz gesagt: Wie viel bekommt man für sein Geld dort? CLR und LPP nehmen jeweils New York als Referenzwert. Die Daten beziehen wir von Numbeo.com. Einer Plattform, die u.a. vom BBC, Wall Street Journal, Forbes, NY Times, Reuters, dem Guardian und weiteren referenziert wurde. Numbeo stützt sich auf Nutzerberichte, es so nah an der Realität wie möglich, hat aber seine Grenzen. Für manche Länder gibt es beispielsweise keine Daten (Mali, Senegal,.. ), während andere Länder nur Daten für eine Stadt haben (Albanien, Chile, ..). Der europäische und amerikanische Raum ist aber gut abgedeckt. Im DACH Raum alleine gibt es Daten zu 32 Städten.
Viele Kreative wissen theoretisch, dass sie zu wenig verlangen – schaffen es aber nicht, mehr zu verlangen. Wie hilft ein Tool dabei, diese mentale Hürde zu überwinden?
Das Tool an sich bietet die Basis dafür – erst durch die Anzeige des Preises etabliert sich ja der Gedanke “das ist möglich”, und die Faktoren liefern auch gleich die Begründung mit. Wir wissen jedoch auch, dass die Community auch viel Validierung durch Bestätigung bekommt und ganz stark in betracht zieht, was andere verlangen. Außerdem bauen wir eine Datenbank mit realen Projektpreisen auf. Diese liefert wahrscheinlich das stärkste Argument: Projekt X, was meinem ähnlich ist, wurde tatsächlich mal für Y verkauft.
Darüber hinaus bieten wir zahlreiche Ressourcen wie Blogposts, Social-Media-Posts und später auch Case Studies, um mehr Aufklärung zu leisten.
„Wir glauben, dass oft das Verständnis dafür fehlt, welchen Wert die eigene Arbeit hat – und dann auch der Mut, hohe Preise zu pitchen und zu verteidigen.“
In einer Welt, in der KI kreative Arbeit beschleunigt und teils ersetzt, fällt das Stundenmodell endgültig in sich zusammen. Macht KI wertbasierte Bepreisung gerade unausweichlich?
Zeit ist kein Wert mehr, an dem sich Preise nachhaltig festmachen lassen – diese Meinung hatten wir schon, bevor AI unsere Branche auf den Kopf gestellt hat. AI beschleunigt diese Entwicklung nur: Agenturen merken zunehmend, dass das Stundenmodell nicht mehr funktioniert, wenn die eigentliche Arbeitszeit durch AI drastisch sinkt, der Wert für den Kunden aber gleich bleibt.
Das Thema beschäftigt uns auch aus eigener Erfahrung. Ganz zu Anfang haben wir auch die Faktoren damit generieren lassen, bevor wir diese Schätzwerte durch datenbasierte Faktoren ersetzt haben. Zu der Zeit habe ich das Buch “Weapons of Math Destruction” gelesen, in dem die Autorin sehr eindrücklich umschreibt welche krassen Auswirkungen undurchsichtige Mathematische Modelle haben. Sie entwicklen ein Eigenleben, referenzieren sich selbst und werden damit unantastbar, nicht-kritisierbar. Genau das wollten wir bei einem Tool vermeiden, das über echte wirtschaftliche Entscheidungen wie Preise mitbestimmt – deshalb sind wir zurück zu nachvollziehbaren, datenbasierten Faktoren.
Und genau das bringt uns zum eigentlichen Punkt: Ein Logo ist für den Kunden wahrscheinlich nicht mehr oder weniger wert, je nachdem wie viele Stunden man reingesteckt hat. Der Wert orientiert sich am ROI. Unsere Arbeit ist ein Investment für den Kunden – und der erwartet zurecht einen Return darauf, unabhängig davon, wie schnell AI uns dahin gebracht hat.
Ihr setzt stark auf Transparenz – offenes Rechenmodell, Rate-Database, alles einsehbar. Warum ist diese Offenheit für euch wichtiger, als das Modell als Geschäftsgeheimnis zu schützen?
Wir finden, dass Tools wie Faktor, die einen so großen Mehrwert für die Community bieten, nicht hinter einer Paywall versteckt werden dürfen – gerade weil unser Tool auch Aufklärung zum Ziel hat.
Wir planen zwar, in Zukunft bestimmte ‘accountbasierte’ Services anzubieten, die etwas kosten werden. Diese sind jedoch unabhängig vom Preiskalkulator und der Datenbank und dienen lediglich als Erweiterung. Außerdem können wir uns vorstellen Workshops und Educational Content gegen ein Entgelt anzubieten.
Faktor ist gratis und unabhängig finanziert. Was ist das eigentliche Ziel dahinter – und woran würdet ihr in einem Jahr merken, dass ihr in der Branche wirklich etwas verändert habt?
Unabhängig finanziert heißt aktuell vor allem, dass wir die Plattform bislang in Eigenleistung entwickelt haben – anstatt an bezahlten Kundenprojekten zu arbeiten oder den Feierabend/das Wochenende zu genießen. Zunächst hatten wir auch nur den Kalkulator im Blick. Als der Berg an Arbeit immer größer wurde, wurde uns klar, dass wir dadurch irgendwann Geld einnehmen müssen, um es nachhaltig betrieben zu können. So ein System braucht Pflege. Außerdem ist die Akzeptanz da: schon zu meiner ersten Excel Datei meinte ein Kollege “wow, you can sell this”, und unsere Umfragen sprechen da ebenfalls für sich.
Wir denken dieser Wandel wird relativ lange brauchen, bis er Flächendeckend in Kraft tritt, alleine weil unsere Branche so zersplittert ist und es verhältnismäßig müßig ist auch wirklich jede:n zu erreichen.
